Sur Gangeekstyle, nous aimons Nintendo ! Mais nous aimons aussi Sega, cette firme qui nous a proposé à la belle époque du hardware de folie (la cultissime Megadrive en tête !). Il y a peu, à la lecture du bouquin de Frédéric Sanchez sur l’histoire des jeux vidéo en France : 40 ans de news rétro, j’ai eu envie de redécouvrir toutes les publicités Sega, de celles pour la Master System aux longs slogans sans queue ni tête jusqu’à celles pour la Dreamcast, peu inspirées, en passant par les publicités agressives de la Megadrive, sans oublier bien sûr les publicités étrangères marquantes.

Lire la Partie 1 sur la période Master System
Lire la Partie 3 sur la période Saturn

Partie 2 : la Megadrive

Sega, c’est plus fort que toi ! Plus de 20 ans après l’apparition du fameux slogan, tout le monde s’en souvient encore… On est en 1990 quand la Megadrive débarque en France et on assiste rapidement en 1991 à un passage de témoin entre Virgin Loisirs et Sega France pour la distribution et le marketing des produits Sega. Les années 1990 marquent la prolifération de publicités pour la Megadrive très offensives et agressives, afin de contrer la Super Nintendo du concurrent, qui tarde à arriver (elle arrivera en France en 1992, soit 2 ans après la Megadrive). Il y a enfin un réel engouement pour Sega, c’est le début de la Segamania, période faste pour la marque !

La publicité comparative aux Etats-Unis

Afin de comprendre le tournant publicitaire effectué en France à l’arrivée de la Megadrive sur notre territoire, il convient d’abord de voir ce qu’il s’est passé Outre-Atlantique. Sega ne veut pas reproduire pour sa Genesis ce qu’il s’est passé pour sa Master System, qui s’était pris une véritable branlée avec moins de 2% des parts de marché face à l’ogre Nintendo. Au Japon, les ventes avaient aussi été catastrophiques, la Master System arrivant bien trop tard après la Famicom, qui avait donc eu le temps de prendre une avance confortable dans les foyers. (En Europe, les ventes de la Master System ont été plus que correctes, la machine étant sortie à peu près en même temps que la Nes). Il fallait donc contre-attaquer.

Michael Katz, le PDG de Sega of America chargera donc l’agence Bozell de la campagne de pub pour le lancement de la Megadrive, avec un budget comm’ de 10 millions de $. Les premières campagnes, ayant pour slogan « Genesis Does It All » et « Your World Will Never Be the Same » furent un échec malgré la mise en avant de gros titres comme Golden Axe ou Phantasy Star II.

Michael Katz eut donc l’idée d’associer des grands noms du sport US comme Joe Montana ou des stars de la musique comme Michael Jackson. Sega adopte un nouveau slogan choc : «GENESIS DOES WHAT NINTENDON’T» («La Genesis réalise ce dont Nintendo est incapable»). C’est le début de l’utilisation de la publicité comparative chez Sega qui se fait enfin une place de choix chez les joueurs. L’audace de Sega est récompensée, encore jamais aucune entreprise n’avait osé mentionner de façon aussi détournée le nom de son concurrent direct. C’est le début de la Segamania !

Puisque faire des publicités en vantant les mérites de ses bombes vidéoludiques n’avait pas porté ses fruits, on assiste donc à la montée en puissance des publicités comparatives lors de la sortie de la Super Nintendo sur le sol américain. Sega en profite pour comparer le nombre de jeux disponible (facile Mr Sega, quand on sait que ça fait déjà 2 ans que votre Genesis est sortie lorsque la Super Nes montre le bout de son nez).

La publicité comparative en France ?

Sega France est maintenant aux commandes de la distribution et du marketing en France pour les produits Sega après le rachat de Virgin Loisirs.

Article paru dans Player One n°12

Les marketeux de la branche Sega France ne sont pas timides ! Ils s’inspirent des publicités américaines et inondent les magazines de jeux vidéo avec leurs pages de slogans blancs sur fond noir mais tout est dans la subtilité, nul part Nintendo n’est mentionné. En effet, à l’époque, la publicité comparative n’est pas autorisée par la loi en France. Mais on a bien compris : la Megadrive, c’est mieux que la Super Nintendo. Ça y est, Sega France tient son véritable slogan qui perdurera de longues années dans la tête des joueurs rien qu’en évoquant les 4 lettres de la marque. Sega, c’est plus fort que toi. Et Sega a enfin trouvé sa mascotte : Sonic !

La sortie de la Super Nintendo en France coïncide comme par hasard avec une opération marketing de la part de Sega. En effet, pendant un peu plus d’un mois, il est possible d’obtenir une remise de 200 francs pour l’achat d’un pack console Megadrive + Sonic ! (voir publicité ci-dessous)

Création de Maître Sega

On retourne de nouveau chez Sega of America où Michael Katz, malgré plus d’un million de Genesis vendues aux Etats-Unis, se voit remplacé par un nouveau poulain aux idées décapantes : Tom Kalinske.

Selon Blake J. Harris, auteur du livre Console Wars : «Tom Kalinske est un visionnaire du marketing qui aime prendre des risques, c’est pourquoi il a décidé de communiquer de manière plus agressive. Sega a transformé le jeu vidéo en un média qui touche une audience grand public : adolescents, étudiants, parents… plus large que la cible traditionnelle des enfants.»

Kalinske a alors proposé de montrer la Genesis comme une console plus cool que sa concurrente, pour les rebelles, afin de faire de l’œil aux ados et jeunes adultes. Chaque joueur s’identifie soit à Sega, soit à Nintendo et ainsi, on assiste à la création de deux communautés de joueurs. En France, c’est à l’agence Ammirati Puris Lintas que sont confiées les rênes de la communication, Tom Kalinske supervisant toute la branche Europe de Sega. Ainsi, on reprend le même concept de « coolitude » qu’aux States. Selon Alexandre Bertrand, directeur de création chez Ammirati Puris Lintas, «Il fallait essayer d’être adoubé par ceux qui étaient les plus aventureux, ceux qui avaient du poil au menton, et laisser la Nintendo aux bébés. Mon idée était qu’un jeu vidéo n’est intéressant que si on ne le finit pas facilement. Mon ami rédacteur Eric Niesseron et moi avons trouvé le concept de “Sega c’est plus fort que toi” et du personnage de Maître Sega.»

Une campagne de pub mettant en scène un punk chevauchant une Harley-Davidson et venant défier Maître Sega est diffusée. Mais qui se cache derrière Maître Sega ? En effet, on ne le voit jamais, on entend juste sa voix, grave et mystérieuse.

Quatre autres spots de pub seront tournés à Toronto confrontant des joueurs se prenant pour Indiana Jones, Terminator, un athlète olympique ou encore Ayrton Senna (dans son propre rôle) à Maître Sega, toujours invisible, dans une immense salle de jeu. Sega a sorti les gros moyens pour montrer sa puissance : images de synthèse, effets spéciaux, explosions, technologie,… et se paie même les services d’un des meilleurs réalisateurs de pub américain en la personne de Michael Utterback.

Maître Sega ne se fait pas uniquement entendre dans les spots publicitaires de la marque. Il répond aussi au téléphone au sein de Sega France. En effet, Sega avait mis en place une hotline de Maître Sega, qui permettait aux joueurs coincés dans un jeu d’obtenir une solution. C’est Romuald Merdrignac, responsable du service consommateurs et du club Sega qui endossa ce rôle de 1989 à 1992 avant d’être rejoint par d’autres collaborateurs pour répondre à la demande. (C’est un peu comme le Père Noël…)

Article paru dans Joystick n°12

Pendant ce temps-là, chez nos amis anglais…

Publicités anglaises pour les produits Sega : Game Gear, Megadrive, Master System

Maître Sega laisse sa place à Canal Sega

Sega doit trouver une nouvelle idée marketing pour promouvoir la sortie du Mega-cd en France. Nous sommes en 1993. Maitre Sega est donc mis aux oubliettes et est remplacé par une tête de mort. Le but : un spot publicitaire de 2min30 se définissant comme une émission pirate présentée par Abu (je déconne là mais c’est franchement à quoi j’ai pensé en premier !) et dédiée aux fans de Sega, diffusée sur TF1 le 17 octobre 1993 à minuit. Je ne sais pas s’il y a eu beaucoup de monde devant la télévision ce soir là, mais en tout cas, moi, si j’avais veillé pour ça, ça m’aurait bien fait ch… Il y aura 4 autres émissions, cette fois d’une trentaine de secondes (diffusées entre le 18 octobre et le 26 novembre 1993). Et c’est tout ! Ça sent le sapin pour Sega…

Sega en a quand même dans le slip et continue la provocation envers son concurrent en se payant une campagne de pub dans un magazine dédié à Nintendo, Super Power !

Parallèlement, une campagne de pub plus traditionnelle est lancée dans les villes pour relancer la Megadrive avec de grandes affiches publicitaires représentant La liberté guidant le peuple de Delacroix, une photo d’émeutes de Mai 68, Napoléon Bonaparte en guerre ou encore un couple des années 30 s’embrassant, tout cela accompagné du slogan suivant : Il fallait bien s’occuper avant la Megadrive. Sega garde toujours son côté rebelle en s’attaquant aux symboles…

Le début de la fin pour Sega : les extensions à la Megadrive

Si le Mega CD fait un gros bide partout dans le monde, ce n’est sûrement pas qu’à cause du côté marketing, qui semble bien moins inspiré qu’auparavant. Ça vous donne envie, vous, ces images pixelisées ? Non, parce que quitte à regarder un film, autant se mater une bonne vieille VHS ! Les films interactifs, non merci !

Le Mega CD a été créé par la branche japonaise de SEGA (sortie au Japon fin 1991, beaucoup plus tard sur les autres territoires) afin d’avoir un support CD, capable de stocker un plus grand nombre de données pour les jeux que les cartouches Megadrive, le CD étant un support idéal pour de longs RPG, dont les japonais raffolent. Les ventes du Mega CD au Japon ne sont pas trop mal au début. Mais l’extension peine à s’installer sur la durée, le prix étant rédhibitoire.

Le 32X, lui, a été crée par la branche américaine de SEGA (sortie au Japon et aux US fin 1994 et en Europe début 1995), pour contrer l’arrivée prochaine d’une nouvelle console 32bits (la Playstation), sans savoir au début de leur projet que la branche japonaise travaillait sur une nouvelle console, le projet SATURN (qui sortira quasiment en même temps que le 32X au Japon et mi-1995 dans le reste du monde).

Miam la bouillie de pixels !

Revenons à nos publicités ! Sega aura tout essayé pour vendre son Mega CD ! Même la pouf aguicheuse ! (Je peux même vous dire qu’on retrouvera cette dernière dans la partie 3 de notre dossier sur les Publicités Sega, les coquins !). Sega n’hésite d’ailleurs pas à recommencer pour sa campagne 32X…

Qui veut jouer avec nous ?

C’est sûr que Natacha, c’est quand même plus vendeur qu’une console qui ne sert à rien… Sega se tire une balle dans le pied. C’est vraiment puissant !

La Megadrive symbolise réellement la période faste de Sega. La campagne marketing a été un succès, Sega et les boites de comm’ ayant enfin trouvé les idées, mais surtout les mots qui ont touché les joueurs de toute une génération. Sega, c’est pas pour les mioches ! Sega, c’est cool ! Sega, c’est pour les rebelles qui en ont marre des jeux trop faciles ! Sega, c’est plus fort que toi ! Bref, la Megadrive rivalise superbement face à la SNES.

La course à la puissance en sortant des périphériques coûteux permettant de booster la console marquera le point de départ de nombreuses disputes entre Sega Japon et Sega of America. Rien que de voir que le 32X et la Saturn  sortent à quelques jours d’intervalles au Japon est une hérésie ! Ces dissensions au sein du même groupe sont le fruit d’un mépris des uns pour les autres, avec pour conséquence la non-prise en compte des caractéristiques de l’intégralité du marché ainsi qu’un manque flagrant de communication entre les différentes branches. Et nous, petits Européens, nous sommes coincés au beau milieu de ce gros merdier !

La suite au prochain épisode !

PS : Je remercie le site Abandonware-magazines qui m’a permis de retrouver de nombreux visuels pour monter ce dossier ainsi que le forum France Retrogaming où j’ai pu récupérer le visuel du Punk dans la partie Catalogues Publicitaires.