Sur Gangeekstyle, nous aimons Nintendo ! Mais nous aimons aussi Sega, cette firme qui nous a proposé à la belle époque du hardware de folie (la cultissime Megadrive en tête !). Il y a peu, à la lecture du bouquin de Frédéric Sanchez sur l’histoire des jeux vidéo en France : 40 ans de news rétro, j’ai eu envie de redécouvrir toutes les publicités Sega, de celles pour la Master System aux longs slogans sans queue ni tête jusqu’à celles pour la Dreamcast, peu inspirées, en passant par les publicités agressives de la Megadrive, sans oublier bien sûr les publicités étrangères marquantes.
Partie 1 : la Master System
En France, la Master System débarque en 1987. Sur notre territoire, la distribution et le marketing de la Master System sont assurés tout d’abord par Master Games Systeme France puis par Virgin Loisirs à partir de 1988, avant de devenir Sega France dès 1991. Malgré une Master System plus puissante que la Nes, la console de Sega connaîtra un destin bien moins prestigieux. En effet, alors que la Master System arrive en France 2 mois avant la Nes, elle n’arrive pas à s’imposer. Nintendo a prévu le coup et a pris d’assaut les éditeurs tiers en prenant soin de verrouiller les contrats. Alex Kidd et Wonder Boy ne suffiront pas à remonter la pente, Sega n’a pas encore trouvé sa mascotte pour contrer le Mario de Nintendo ! Les campagnes de publicités Sega n’y changeront rien…
Un marketing basé sur l’arcade
Master Games Systeme France mise tout sur l’arcade dans ses campagnes de publicités Sega, ce qui ne semble pas incorrect vu le passé de la firme dans ce domaine. Ce n’est pas le fond des pubs du distributeur de Sega qui pêche mais la forme. En effet, on se retrouve avec des doubles pages de promotion avec en majorité du texte et des photos de périphériques ! Il n’y a pas besoin d’avoir un gros cerveau (tiens tiens !) pour savoir que les gens, à l’heure où l’internet n’existe pas encore, veulent voir des images des jeux qu’ils peuvent avoir sur leur console favorite.
Où vais-je bien pouvoir me procurer ce jeune homme ?
Pour promouvoir son produit, Master Games Systeme France utilise de longs slogans incompréhensibles ! Le cerveau de la bande… On est sensé comprendre quoi ? Non, parce que s’il faut un doctorat en compréhension de slogan, on est pas sorti de l’auberge ! Le service marketing se borne à utiliser des doubles pages de pub où les screens des jeux n’ont pas leur place !
C’est toujours le même schéma de couleurs qui est utilisé : dominante bleue, pour rappeler le logo de la marque, sur fond blanc, comme pour rappeler les jaquettes de jeux (qui d’ailleurs, vous serez d’accord avec moi, sont vraiment immondes).
Ahhhh !!!! Mais ils parlaient de la console !!!!
Et quand bien même les screens font enfin une apparition, leur place est minime et encore une fois, on a l’impression que le plus important, c’est le matos plutôt que les softs. La publicité Sega juste au dessus en est une démonstration peu racoleuse. On préfère vanter la taille des cartouches plutôt que le contenu ! Sega a corrigé le tir en indiquant aux lecteurs la solution au problème du cerveau avec un joli clin d’œil du jeune homme, comme pour dire « Ah, mais c’était ça ! ». Ça me fait penser un peu aux mauvaises blagues, qu’on est obligé d’expliquer à ses auditeurs pour qu’ils comprennent ce qui était drôle…
Changement de distributeur mais persistance du schéma marketing
Alors que Master Game Systeme France laisse la main à Virgin Loisirs pour la distribution et le marketing de la console de Sega, on peut dire que les cerveaux en charge de la promotion ont bien du mal à comprendre les attentes du public. Les publicités sont tout de même plus agréables en terme d’impact visuel et de contenu.
La série de publicités Séga suivante met en scène des joueurs de Master System, stick arcade en main. Chacune d’elle vante les mérites d’immersion d’un jeu avec un slogan plutôt accrocheur : Diminuez les doses en cas d’effets secondaires. Mais si on y regarde de plus prêt en lisant le texte décrivant le jeu Rambo III, on découvre que c’est un jeu de tir se jouant au pistolet, alors que le balèze tâte le stick sur la photo. Et encore une fois, pas de screen du jeu…
On continue sur la lancée avec un petit hommage au footballeur de l’équipe de France Bacary Sagna et sa mythique expression « garder les épaules sur la tête! ». Qui sait ? Peut être qu’avant sa conférence de presse, il a relu une vieille revue et est tombé sur la publicité suivante… Allez, sois sympa, branche-moi sur une Sega !
Enfin on a droit à un slogan drôle et compréhensible du premier coup ! Des photos du matos, oui, mais aussi un screen d’un jeu. Il y aura d’ailleurs toute une série de spot télé qui reprend le slogan Branche-moi sur une Sega ! Je vous laisse juger par vous même. D’ailleurs, on voit peu à peu apparaître un nouveau concept dans les publicités Sega : le maître Sega, mais ça, je vous en parlerais plus en détail dans la partie 2 du dossier à paraître (comment ça ? je tease ?).
Quelques pubs de jeux
Même en cherchant des publicités Sega étrangères, on tombe toujours sur le même principe : très peu de screens directement tirés du jeu mais plutôt des dessins promotionnels. Et quand il y en a, ils sont très mal exploités : le mec cache une grosse partie d’un screen sur la pub pour le jeu Populous ou encore les screens de Trivial Pursuit qui présentent les questions en plusieurs langues alors que franchement, qu’est-ce qu’on s’en tape le coquillard que le jeu soit en italien ou en anglais, du moment qu’il est en français…
et les concurrents ?
Tiens, les marketeux de Sunsoft, eux, ont compris !
Si on regarde ce que fait la concurrence, on voit tout de suite la différence! Les publicités pour les jeux sont attractives et montrent des screens en action avec les joueurs manette en main. Nintendo vise la famille avec des publicités très clichées (voir notre dossier Les publicités merdiques de Jeux Vidéo).
Bref, toute la période de la Master System a souffert d’un marketing défectueux avec un manque flagrant d’idée ! Heureusement pour Sega, l’histoire ne se répétera pas à l’arrivée de la Megadrive, qui elle, marquera le début d’une faste période marketing, Sega ayant repris les choses en main !
Lire la partie 2 sur la Megadrive
Lire la partie 3 sur la Saturn
PS : Je remercie le site Abandonware-magazines qui m’a permis de retrouver de nombreux visuels pour monter ce dossier.
19 commentaires
Si je résume la thèse de l’article: la Master System n’a pas marché parce que les pubs ne montraient pas les jeux.
Laisse moi rire:
– la Master System s’est bien voire très bien vendue en France. Je n’ai pas les chiffres sous la main mais on a tendance a minorer le succès de cette machine à cause de l’issue de la guerre des consoles en faveur de Nintendo. Mais à l’époque des 8-bits le match était vraiment serré. Quand j’étais petit, tout le monde avait une Master System, je ne connaissais qu’un seul gars qui avait une NES (le pauvre).
– La stratégie de communication autour de la console reposait sur l’idée de « l’arcade à la maison ». Les jeux qui étaient portés sur la console (Shinobi, OutRun, ThunderBlade..) existaient en salle et étaient donc connus du public, la cible étant les adolescents (et non les nourrissons comme chez le concurrent). Donc, des screens des jeux n’étaient pas indispensables.
– Concernant l’accent mis sur le matos et les capacités des cartouches, il faut se replacer dans le contexte. Fin des années 80, les consoles de jeux sont souvent proposés dans les rayons Hi-Fi et pas encore dans les rayons jouets et encore moins dans des rayons dédiés estampillés « Jeux vidéo ». Or, pour séduire les fanas d’équipement Hi-Fi et de gadgets technologiques il faut leur parler spécifications techniques ! Du reste, la stratégie de SEGA sera toujours marquée par la recherche du hardware à la pointe (Mega-Cd, 32x, jeux en ligne avec la Dreamcast), ce qui comme on le sait s’avèrera ruineux.
-Concernant la laideur des jaquettes, si t’as pas de goût je peux rien pour toi ! 😉
Attention, je ne dis aucunement que c’est à cause de la pub que la Master System ne s’est pas bien vendu. Mon analyse de ses pubs est plus « actuelle » et personnelle par rapport à mon ressenti. Je n’ai pas fait d’études dans le marketing ^^
Je n’ai pas les chiffres pour l’Europe, ce que je sais, c’est juste que ça a été moins pire chez nous qu’aux États-Unis.
Par contre, pour les jaquettes, je sais pas comment tu fais. C’est malin, maintenant à chaque fois que je verrais ton pseudo apparaître, je t’imaginerais en train de vivre dans une maison avec une tapisserie blanche rayée de bleu ^^
AH et aussi sur la première pub que j’ai mise dans le dossier, Sega parle de « star dans l’univers de la micro », donc effectivement, la frontière entre ordi et console n’était pas très clair encore à l’époque (quelques années auparavant, les videopacs avaient bien la mention ordinateur ! »
D’accord avec OBowser sur ses remarques. Pour Sega, la cible, c’était les ados voir les jeunes adultes friands de technologie et de salles d’arcade. C’est une cible plus difficile à convaincre que les parents stabilisés ayant un certain pouvoir d’achat visés par son concurrent de toujours. C’était une époque technophile ou beaucoup de jeunes occidentaux achetaient leurs premiers gadgets, baignaient dans la culture (cyber)punk et la véritable musique électronique : le placement de Sega a donc été d’emblée audacieux, mais pertinent. J’ajoute que justement, les divisions marketing de Sega ont été les premières (dès la Master System donc) à comprendre qu’elles ne vendaient pas QUE du matériel et des jeux vidéos, mais bel et bien un état d’esprit et une certaine image du « cool » typique de l’époque. La concurrence n’était pas « cool », eux si ! La pub vendait un produit, mais aussi une image rebelle à associer au logo Sega. Cette dimension était encore limitée à l’époque de la Master System (et c’est à mon avis une erreur, ils auraient dû jouer la carte à fond), mais avec la Mega Drive ils vont trouver l’équilibre salvateur, puis tomber dans l’excès destructeur avec la Saturn.
Pendant ce temps, chez Nintendo, on joue la sécurité avec des pubs très policées, comme chez Kinder, aux visuels destinés à rassurer les parents-portefeuilles : la petite famille souriante et proprette autour d’un jeu vidéo souriant et propret. Avec Nintendo aux pieds du sapin, on offre un gros cœur en guimauve chocolatée, mais avec Sega on offre une soucoupe volante qui joue du hard rock. Là encore, l’histoire montre qu’en matière de choix publicitaires à long terme, la sécurité prime toujours sur l’audace.
Le côté « rebelle » ou « sympa » de Sega ne transparaît pas trop dans les pubs de la Master System, contrairement à celles de la Megadrive je trouve.
Oui, c’est pour ça que je modère le côté rebelle en disant (je me cite) « Cette dimension était encore limitée à l’époque de la Master System ». En revanche l’emprunte typique de la pub Sega est déjà présente avec les slogans catchy pour la Master System, et la présence du jeune homme dans les deuxième et troisième publicités mises en illustrations : Sa pose évoque l’action et l’aventure sur la première image avec son flingue à la pogne, et il fait carrément un OK avec la main combiné à un clin d’œil bouche ouverte en haut à droite de la deuxième image : Si ce n’est pas le summum de la coolitude ^^
Pareil, les autres visuels que tu mets en illustrations (un mec hyper baraqué, une vamp à 4 bras tenant un katana, etc) étaient inédits dans le domaine du jeu vidéo à l’époque de la Master System. On bousculait carrément les codes habituels de la pub pour les jeux vidéos plutôt destinés aux gamins dans l’inconscient collectif à l’époque (voir les pubs pour la NES).
Dossier sympath, je ne suis plus attardé sur les photos que sur le texte. La Pub avec les 3D était la moins courante. 290f pour les lunettes c’était pas chère, c’est ça qu’était bien avec Sega. Pour compléter tu pourrais parler des catalogues:
http://segaga.free.fr/joyjoy.htm
http://segaga.free.fr/publicit%E9.htm
Je rejoins Obowser, la SMS a très bien marché en Europe et particulièrement en France où il me semble qu’elle a même mieux marché au final que la NES ou alors vraiment très peu de différence, l’écart s’est creusé en Europe sur les générations d’après.
La stratégie basée sur le hardware était quand même bien efficace, moi je sais que dans mon cas (j’ai eu la SMS et non la NES) mes parents ont juste demandé aux vendeurs laquelle des deux machines était la plus puissante vu qu’elles étaient au même prix et ils sont repartis avec une master system, à cette époque il y a pas grand chose d’autres qui importait, les gens ne connaissaient pas le jeu video ils achetaient leur matériel hight tech / hi fi à partir des spécifications techniques des becvanes, montrer à des parents des screenshot d’alex kidd ils en avaient rien à battre, leur dire que la puce machin truc assurait plus de puissance par contre c’était rassurant :p
Effectivement la Master System s’est bien débrouillée en Europe, car elle est sortie ici à peu près en même temps que la NES, par contre elle a fait un bide aux States et surtout au Japon, où la Nes (Famicom) était sorti déjà depuis un bail et donc bien installée.
Je pense que je ferais une mise à jour du dossier master system afin de prendre en compte vos remarques 😉
en tout cas, merci, ça fait avancer le schmilblick !
Euuuuuh je crois que vous dites une annerie les gars. 1 000 000 de SMS contre 2 000 000 pour la NES ce qui est un écart considérable ! Je recherche mes sources mais j’en suis sur et certain !
Comme antoniomania j’ai ces chiffes en tête :
Vente SMS en France: 1 million
Vente NES en France: 3 millions
Je dois rechercherv ma source.
Sinon merci kem pour l’article.
PS: moi gamin c’était l’inverse : il n’y avait qu’unnpauvre môme avec une MS dans tout le collège !!
Entre 1988 et 1993, il s’est vendu en France:
– 1.7888 000 NES
– 970 000 Master System
Source GFK, cité par F. Gorges, L’Histoire de Nintendo, Vol.3, Omaké Books
1. 788 000 NES
J’ai mis un 8 en trop …
Dédicace à Krasucki.
Qui a dit que la Master System était une mauvaise machine ? Ou qu’elle ne s’est pas vendue ? Ni Kem ni moi, en tout cas^^ Simplement vous répondez avec votre coeur, avec votre vécu…et négligez la réalité. La NES s’est effectivement mieux vendue globalement que la MS, maintenant rien ne vous empêche de l’adorer.
Dire que les jeux étaient des transpositions de célèbres jeux d’arcade donc qu’il n’y avait pas besoin de screenshots, je trouve ça un peu tiré par les cheveux. Parce que du fin fond de notre campagne, on n’avait pas forcément une borne Rambo III, alors voir un pub avec un mec à gros bras, c’est pas forcément hyper tentant d’acheter le jeu. M’enfin, c’est comme vous voulez. Il faut de tout pour faire un monde 😉
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Déjà il faut arrêter de dire que sega n’avait pas de mascotes, il y avait wonderboy et alex kidd avant sonic!